Desconto não é estratégia: como o comércio pode vender mais sem entrar na guerra de preço

Novembro chegou, e com ele a mesma cena de todos os anos. As vitrines se enchem de cartazes vermelhos, os panfletos gritam "até 70% OFF" e o comerciante, pressionado pelo concorrente da esquina e pelo gigante da internet, se pergunta quanto mais consegue baixar o preço sem quebrar. A Black Friday deste ano cai no dia 27, e logo depois vem o Natal. É a época em que o varejo mais vende e, paradoxalmente, a época em que muita loja mais perde dinheiro.
Acompanho o comércio há mais de 35 anos e posso afirmar uma coisa com tranquilidade: desconto não é estratégia. Desconto é ferramenta. E ferramenta usada sem estratégia costuma machucar quem a segura.

Quando uma loja dá 20% de desconto, ela não perde 20% do faturamento. Ela perde uma fatia muito maior do lucro. Se a margem de um produto é de 30%, um desconto de 20% faz a loja trabalhar praticamente de graça naquela venda. Para lucrar o mesmo que lucrava antes, ela precisaria vender várias vezes mais. Raramente vende.

E há um custo que não aparece na planilha: o cliente aprende. Quem compra só na liquidação passa a esperar a próxima liquidação. A loja que vive de promoção treina o próprio público a não pagar o preço cheio. E quando todo mundo na rua baixa o preço ao mesmo tempo, ninguém se diferencia, só a margem de todos encolhe.
Nessa guerra, o comércio local entra em desvantagem. Os grandes marketplaces têm escala, logística e fôlego financeiro para queimar dinheiro por meses. A loja de bairro em Cuiabá, Rondonópolis ou Sinop não tem. Brigar no terreno do adversário mais forte é a pior decisão possível.

A boa notícia é que o comerciante local tem armas que nenhuma plataforma gigante possui. O problema é que muitas vezes ele não sabe que as tem ou não comunica.

Proximidade. O cliente conhece o dono, o vendedor sabe o nome dele, a loja está ali, a dez minutos de casa. Isso vale dinheiro. Entrega no mesmo dia, troca sem burocracia, um café enquanto escolhe. Nenhum algoritmo oferece isso.
Atendimento que resolve. Quem vende um produto e explica como usar, ajuda a escolher o tamanho certo e atende o telefone quando dá problema está vendendo algo além do produto. Está vendendo segurança. E segurança o consumidor paga com gosto.

Identidade. O comércio mato-grossense tem cara, sotaque e história. Lojas que estão há 20, 30 anos na mesma esquina carregam a confiança de gerações. Isso é marca. E marca forte é justamente o que permite cobrar o preço justo sem precisar pedir desculpas.

Aqui vai cinco caminhos para vender mais sem sangrar a margem
1. Agregue valor em vez de cortar preço. Em vez de 15% de desconto, ofereça um brinde útil, a instalação gratuita, a embalagem especial de presente, a entrega no mesmo dia. O cliente percebe um ganho, e o custo para a loja costuma ser bem menor que o desconto.

2. Monte kits e combos. Juntar produtos que combinam aumenta o ticket médio e dificulta a comparação direta de preço com a internet. Um kit bem pensado resolve um problema do cliente e problema resolvido não se compra pelo menor preço.

3. Recompense quem volta. Programa de fidelidade, condição especial para cliente antigo, aviso antecipado de novidades pelo WhatsApp. É mais barato manter um cliente do que conquistar um novo, e quem se sente valorizado volta sem precisar de liquidação.

4. Crie experiência. Um evento de lançamento, um fim de tarde com degustação, uma vitrine que vira assunto na cidade. A loja física tem a vantagem de poder ser visitada. Use isso. O consumidor vai aonde se sente bem.
5. Se for dar desconto, dê com propósito. Promoção pode e deve existir, mas com data para começar e terminar, produto escolhido a dedo, objetivo claro (girar estoque parado, atrair cliente novo para uma categoria) e margem calculada antes, não depois.

De nada adianta ter atendimento excelente, entrega rápida e tradição se o cliente não sabe disso. Aqui entra o papel da comunicação profissional.

Propaganda bem-feita não serve só para anunciar preço. Ela constrói o motivo pelo qual o cliente deve escolher a sua loja mesmo quando há outra mais barata. Ela conta a história, mostra as pessoas por trás do balcão, reforça a confiança e lembra ao consumidor tudo o que ele ganha ao comprar perto de casa.

Loja que só aparece para anunciar promoção vira sinônimo de promoção. Loja que comunica o próprio valor durante o ano inteiro chega a novembro com o cliente já convencido.

Como presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Mato Grosso, vejo diariamente o trabalho de agências que conhecem a fundo o nosso mercado, o nosso consumidor e o nosso jeito de comprar. Esse conhecimento local é um ativo que o comércio mato-grossense deveria usar muito mais.

Antes de colar o próximo cartaz de "tudo pela metade", faça três perguntas. Esse desconto se paga? O que eu ofereço que o concorrente não oferece? E o meu cliente sabe disso?

Se as respostas não estiverem claras, o problema não é o preço. É a estratégia.
O comércio que vai atravessar bem as próximas décadas não será o que cobra menos. Será o que o cliente escolhe mesmo quando poderia pagar menos em outro lugar. E isso não se conquista com desconto. Conquista-se com valor, constância e uma comunicação que saiba contar essa história.

Sou Cláudio Cordeiro, publicitário, jornalista e advogado. CEO da agência Gonçalves Cordeiro, que atua no mercado de Mato Grosso há mais de 30 anos, e presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Mato Grosso.