O herói, o pai e o eleitor que ninguém está ouvindo

O debate da Band entre Lula e Flávio Bolsonaro mostrou que a política brasileira trocou o programa pelo personagem. E deixou uma lição para quem vai disputar 2028.

Domingo à noite, milhões de brasileiros ligaram a TV para assistir ao primeiro frente a frente entre Lula e Flávio Bolsonaro. Na segunda-feira, a pergunta em todas as rodas era a mesma: quem ganhou? Os analistas se dividiram, as torcidas cantaram vitória e os cortes inundaram as redes. Depois de mais de três décadas trabalhando com comunicação política, eu acho que a pergunta mais importante é outra: o que esse debate revela sobre o eleitor brasileiro?

Os dois candidatos chegaram empatados nas pesquisas, a uma semana do segundo turno, e mais de 90% dos eleitores já dizem ter o voto decidido. Na prática, o debate disputava uma fatia de uns 7% do eleitorado. Esse eleitor, que não se considera nem petista nem bolsonarista, foi justamente quem saiu mais insatisfeito. Sobrou provocação e faltou proposta.
Isso não é acidente. É método.

Durante muito tempo, a campanha eleitoral no Brasil foi uma disputa de programas. O candidato apresentava o plano de governo, o adversário contestava os números e o debate era o lugar do confronto de ideias. Esse modelo ficou para trás.

Em 1977, o cientista político francês Roger-Gérard Schwartzenberg publicou “O Estado Espetáculo”. O livro descreve a transformação do político em personagem e da política em encenação. Segundo ele, o eleitor não escolhe apenas propostas: escolhe arquétipos. São quatro os principais. O herói, que surge para salvar. O homem comum, que é igual a nós. O líder de charme, que seduz. E o pai, que protege.
Quase cinquenta anos depois, o debate de domingo parecia ilustrar o livro.

Lula construiu a carreira como o homem comum, o retirante e metalúrgico que chegou à Presidência. Hoje, no terceiro mandato e buscando o quarto, ele joga outro papel: o do pai. Fala de proteção social, de cuidado com quem tem menos, da experiência de quem já governou. Foi nesse registro que levou o debate para a saúde e arrancou do adversário o reconhecimento de que a área falhou no governo anterior.

Flávio busca o papel do herói da mudança, aquele que vem consertar o que está errado. Mas no estúdio vestiu outra máscara, a do líder de charme. Chegou calmo, cumprimentou a todos, usou a ironia como arma e deslocou o debate para a segurança pública, tema que mais preocupa os brasileiros. A imagem dele de pé atrás de Lula, ensaiada com a equipe segundo a imprensa, não foi feita para a TV. Foi feita para o celular.

As pesquisas confirmam essa leitura. Segundo o Datafolha, quem vota em Flávio é movido pelo desejo de mudança, e quem vota em Lula quer preservar a proteção social. São dois sentimentos, não dois programas.

Se Schwartzenberg descreveu o espetáculo da era da televisão, o italiano Giuliano da Empoli, em “Os Engenheiros do Caos”, descreveu o espetáculo da era do algoritmo. As redes premiam a raiva, o choque e a provocação. Um debate presidencial passa a ser planejado em cortes de quinze segundos, pensados para o grupo de WhatsApp e não para a sala de estar.

O americano Drew Westen ajuda a entender por que isso funciona. Em “O Cérebro Político”, ele mostra que o eleitor decide primeiro com a emoção e só depois procura argumentos para justificar a escolha. Quem domina a emoção, domina a narrativa.

Há uma crença antiga e cômoda de que o brasileiro aceita o “rouba, mas faz”. Os estudos acadêmicos sérios mostram o contrário: quando bem informado, o eleitor pune o corrupto, inclusive nas camadas mais humildes. O que muda o resultado é a forma como a informação chega até ele.

Por isso a disputa sobre quem é o corrupto se tornou tão feroz. Não é que o eleitor não se importe. Ele se importa tanto que a batalha passou a ser sobre em quem ele vai acreditar.

Existe um personagem que não subiu ao palco de domingo: o eleitor cansado. Pesquisa BTG/Nexus deste mês mostra que 38% dos brasileiros estão cansados ou desconfortáveis com a polarização. Entre os jovens de 16 a 24 anos, são mais da metade. Esse eleitor não quer escolher entre torcidas. Quer saber quem vai resolver o posto de saúde, a violência no bairro e a conta que não fecha no fim do mês.
Minha conclusão, depois de muitas campanhas, é simples: narrativa sem entrega vira meme, e entrega sem narrativa fica invisível. O candidato vitorioso é o que consegue unir as duas coisas com coerência e credibilidade.

Essa lição vale para presidente, mas vale ainda mais para quem vai disputar prefeitura e câmara municipal em 2028. A eleição municipal não começa no dia da convenção. Começa agora, na construção da imagem, na escolha do arquétipo certo para cada perfil e na presença digital consistente. Começa, sobretudo, na capacidade de mostrar trabalho de um jeito que o eleitor sinta, e não apenas entenda.
O eleitor brasileiro não é ingênuo, e também não é uma calculadora. Ele quer se sentir protegido, representado e respeitado. Quem entender isso primeiro chega na frente.

Cláudio Cordeiro, sou publicitário, jornalista e advogado, estrategista de marketing político eleitoral e autor do livro “Inteligência Política Eleitoral”. Dirijo a agência Gonçalves Cordeiro, há mais de 30 anos no mercado de Mato Grosso.