As campanhas eleitorais no Brasil vêm passando por mudanças profundas. Se antes bastava ter estrutura, propostas e tempo de televisão, hoje o cenário exige leitura sofisticada do território, compreensão do comportamento emocional do eleitor e, principalmente, humanização na comunicação política.

Essa é a análise do estrategista de marketing eleitoral, o publicitário Cláudio Cordeiro, profissional com ampla atuação na comunicação pública e no marketing político em Mato Grosso, que acompanha de perto a transformação do ambiente eleitoral brasileiro.

Segundo Cordeiro, três elementos passaram a definir uma eleição: emoção, território e narrativa. E, dentro desse contexto, a humanização das campanhas se tornou indispensável. “As pessoas não querem apenas ouvir promessas. Elas querem sentir verdade. Querem enxergar humanidade. Este é o novo centro de gravidade das disputas”, afirma.

“Eleitor não vota em plano de governo. Vota na sensação que aquele candidato provoca.”

Para o estrategista, compreender o voto hoje exige entender antes o estado emocional da população. Propostas e números ainda têm importância, mas deixaram de ser suficientes.

“O eleitor escolhe pela sensação.

Quando ele está com medo, ele busca proteção.

Quando está com raiva, busca ruptura.

Quando está cansado, busca paz.

E quando está esperançoso, busca futuro.”

Essa leitura emocional ou “mapa emocional do eleitor”, como define Cordeiro é crucial para campanhas majoritárias e proporcionais. Ele resume essa visão em sua filosofia de trabalho: “Na política, menos é mais. E isso significa comunicar com clareza, simplicidade e humanidade.”

Território: a volta da política presencial e da densidade social

Embora as redes sociais tenham ampliado o alcance das campanhas, elas também reforçaram a importância do território físico. Para Cordeiro, um dos conceitos mais mal compreendidos hoje é o de densidade política a força real que um nome possui no dia a dia da população.

“Densidade política é a energia que o nome do candidato gera na sociedade. É o que se fala dele nas feiras, nas igrejas, no comércio, nos bairros. É a presença real, espontânea e orgânica”, explica.

Segundo ele, essa densidade vale mais do que porcentuais isolados em pesquisas.

E tem sido determinante, nas campanhas proporcionais e majoritárias.

“Na proporcional, vence quem é muito forte em poucos lugares.

Não quem tenta ser conhecido em todos.”

Narrativas simples e humanas vencem propostas complexas

Cordeiro afirma que, em um ambiente saturado de informação, propostas extensas perdem força diante de narrativas simples, diretas e humanas.

“O eleitor não memoriza listas. Ele memoriza histórias. Memoriza símbolos. Memoriza sensações. Propostas falam com o cérebro. Narrativas falam com o coração”, diz o estrategista.

Ainda segundo ele, a narrativa é o eixo que organiza o caos informativo e cria significado. E campanhas que ignoram esse ponto perdem competitividade. “Humanização não é fragilidade. É estratégia”, reforça.

Reta final: estabilidade vence improviso

As últimas semanas antes da eleição, explica Cordeiro, são decisivas e exigem disciplina absoluta.

Ele resume a lógica da reta final em um ponto:

“Quem muda a narrativa na reta final perde.

Quem estabiliza, vence.”

Segundo ele, os últimos 10 a 15 dias da campanha não são para invenções, mas para reforçar a confiança, intensificar a presença e consolidar o eleitorado conquistado.

Desafios para 2026

O estrategista aponta tendências que devem marcar as próximas eleições:

• campanhas mais emocionais e menos técnico-burocráticas;
• comunicação mais humana, simples e direta;
• fortalecimento de redes comunitárias e grupos informais;
• ascensão de microinfluenciadores locais;
• maior volatilidade do humor do eleitorado;
• polarização emocional continua em alta, mas com fadiga crescente do público;
• protagonismo de narrativas curtas e poderosas.

“O futuro da política será emocional, territorial e humano.

E o estrategista que entender isso vai sair na frente.”

A importância de entender gente e não apenas ferramentas

Para Cláudio Cordeiro, a nova política brasileira exige menos complexidade técnica e mais sensibilidade humana.

“Tecnologia importa, dados importam, estratégia importa, mas nada supera a capacidade de entender gente. Na política, assim como na vida, menos é mais. E campanhas que tratam pessoas como pessoas sempre terão vantagem.”